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看左岸咖啡在社群时代不哗众取宠的品牌之路

  • 来源:易企推
  • 发表时间:2019-12-08 10:40:54
  • TAG:跨界营销,社群营销,品牌营销
  《左岸咖啡馆》算是早期营销人都会关注的品牌之作,除了当时对多数人而言,去巴黎旅行普遍还只是遥想的1996年,却有一个道地的中国台湾品牌,用许多营销行为,把你的思绪瞬间带到塞纳河左岸,说着“这是春天的最后一天,我在左岸咖啡馆”这句听起来不知是文学还是哲学,假扮到不行却又很对味的话语,就是这个味儿,再加上冷藏、短天期,较新鲜的印象,把当年还是伯朗罐装咖啡当道的市场,一举提升到另一个境界。

  另一个经典之处,在于她用了一个不是传统品牌命名的方式(在一般的品牌名之后多加了“咖啡馆”三个字,所以注册的完整品牌名是左岸咖啡馆,而不是左岸),把品牌的经营布局,从只有咖啡,扩大到只要是咖啡馆里会出现的商品,在冠上品牌名之后,都变得合理了起来(也就是后来出现的左岸咖啡馆蛋糕、冰淇淋…)。

  如果你试图拆解左岸的品牌内涵,就会得出“巴黎、浪漫、艺术、文化、知性又感性、进步的价值、成长的想像…”。下面这则当年的平面广告《遇到一位读到L的工人》,算是很典型左岸的调调。


  只是光吃法国这套,好像越来越平淡无味

  咖啡这类“感性、低关心度”的商品,本来就很吃品牌形象这一套。正因为左岸的大红,也引来大批竞争者,大伙儿彷彿套好招的共同吹起欧洲、浪漫、艺文的跟风,让品牌间的特色越来越模糊。如果你翻翻过去五年左岸的营销做了哪些事,你就会发现左岸抓的“法式浪漫”主旋律,就连左岸自己嚼起巴黎来都变得有些无味。

  过去,品牌可以靠电视轰炸,这个万年不变但有效的老招,强力放送,巩固想塑造的形象,只是,到了数字时代每个人都有一个防空洞,由消费者主导着什么信息我想看;什么信息我会当作没看见。那些你自嗨的广告,消费者没有共感、不感兴趣的内容,除了炸到你自己,根本谁也炸不到。

  品牌的应对方法就是往社群媒体靠拢,或是找个知名网红来个跨界合作(警告:这帖药有强烈副作用,如果品牌管理的不够好,常常会“歌红人不红”,要不就是赚了流量但辛苦经营的品牌形象却被网红歪楼而不自知)。有趣的是,这次左岸也选择了找有影响力的“网红”,只是这个网红不是人,而是有着不同精彩故事的书店;企图从法国拉回到跟消费者更有关系的本土元素,用比法式浪漫更有深度的,同时也符合原始左岸“艺文范儿”的品牌内涵,重新拉高品牌形象。

  一杯左岸,一些书店,一段写给你的故事

  左岸巷弄沙龙计划到这篇截稿为止,在短短的两个月内,洋洋洒洒已经进行了二十个计划,其中包括了:

  一、在品牌网站介绍有故事的书店

  二、联合书店举办实体演讲、市集

  三、实体装置、日光/夜光沙龙公开演讲

  相当全面的用线上、线下的接触点,包围消费者的日常,而且开创了一个可以长期经营、与品牌形象内涵吻合的主题。我常常形容那些没有品牌意识在经营的品牌网站,长得就像是“杂乱无章的布告栏”,而像左岸这类有意识在经营的品牌网站,长得就会像本“有主题封面故事的杂志”。

  打头阵的书店介绍,每家都很有自己的风格特色。像是卖掉房子辞职当农夫,因为农村距离最近的书店也要几十分钟车程,索性自己用碾米厂装修,开起用二手书换菜的《小间书菜》;或是店里刻意只维持一百本书,每个礼拜会更换三十本,希望为新手作家打造的舞台,以原价卖书、很任性的《新手书店》;又譬如,以书换宿,用猫的名字命名的《晃晃二手书店》;还有,即是书店也是小朋友课后辅导、陪读的教室,书店老板是棒球队教练,书,只借不卖的《练习曲书店》等等。每家书店都有她自己的介绍网页,只是不知何故,网站却没有选单可以跳转到其他书店页去?而左岸为了让产品也有角色在这其中,每一家书店都有属于自己的特制木架跟只送不卖的杯套带。书店 x 咖啡,很自然的把产品融入场景之中,兼顾了让消费者感兴趣的主题跟产品的连接。

  这些很有故事的书店,就像左岸找来跨界的网红,只是这些网红清一色都有浓浓的文化感,而且随着不同的书、顾客、书店主人,交织出源源不绝,却又风格一致的内容。这就是我说的“杂志感”。

  除此之外,左岸也想借由实体的活动,让“文艺”的品牌诉求不只是口号,而是让你更能感受得到的品牌形象。在品牌网站上是这样写的“书店未来将不只是书店,而是结合在地精神与文化的交流中心,持续发生着如同当年塞纳河左岸咖啡沙龙的故事”。

  重点在交流与故事

  像沙龙计划之七:左岸咖啡馆x小学课本的逆袭x吃土市集。就在小间书菜旁的田地展开,有土地、有人、有书、有商品、当然也有咖啡;或计划十五:左岸咖啡馆x卢建彰x不然呢青年文集的跨界。由斜杠的很厉害的广告人/作家/跑者/导演卢建彰,与集结十八岁以下写作者的文集《不然呢》作者之一许瞳在新手书店,谈AI、谈生活、也谈创作…等等。这些实体的体验,某种程度就在移植当年左岸沙龙的精神到今时今日的中国。

  做品牌,像谈恋爱,你怎么表现就决定了吸引什么样的人

  做品牌,是为了塑造一种氛围,让喜欢这个调调、气味相投的人,愿意靠近你(至少要让人不讨厌)。但许多品牌营销时却总忽略了这一点,常把“吸引注意”放在第一位。这就像谈恋爱一样,你每天秀肌肉、穿无袖;跟你爱旅行、喜欢阅读,吸引到的人是不一样的。靠搞笑来抢注意力不是不行,况且搞笑也有幽默、低俗、无脑、有梗、反讽、或创意大开的不同差别,重点只是,这是不是你品牌内涵的一部分,是你刻意想要表现的样子,借以吸引这样子的人。

  回头来看整个左岸的巷弄计划,你就会发现它的企图,想要比过去更深入消费者的心,从比较表象的法式浪漫,转向更知性深刻的文艺,对我来说,这更像我心中的左岸,更何况咖啡本来跟文艺就是一家亲。

  当许多品牌在面对快速变化的社群时代,误解了娱乐消费者的意义,也不考虑自己的品牌到底适不适合,就无差别地选择了低俗、无厘头来搏眼球,而不在意品牌经营基本功的时候,左岸用有意义的营销方式,在提供消费者有价值的资讯之余,还多了一种价值观:生活应当不疾不徐,用阅读、文艺来丰富,鼓励思考,帮助你成为更好的自己,这一条扎实、辛苦但长期来看才是方向正确的品牌道路。

  这种对品牌的坚持,用左岸自己的这句话“献给还不愿离开的思想家”来形容左岸,一样贴切。