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互联网前端广告与落地页内容的关系

  • 来源:易企推
  • 发表时间:2019-12-08 10:49:52
  • TAG:互联网广告,落地页
互联网前端广告与落地页内容的关系

  不同落地页形态下,前端广告发布者与广告主的法律关系不同,前端广告发布者对落地页的控制能力亦存在差异。在不同类型的落地页形态下,各方权利义务、审查责任也不相同。

  (一)内容具有关联性,落地页不仅是前端广告内容的延伸

  一般来讲,设置落地页的目的在于拓展前端广告信息承载量,落地页广告的内容往往是前端广告的延伸、拓展或补充。但落地页广告又不仅限于前端广告内容的延伸,其承载的信息量往往远大于前端广告。例如房屋中介广告主在前端广告中展示某二手房信息,在用户点击并跳转的落地页(房屋中介App)中,可同时展示其他房屋租售信息,这些信息显然与前端广告已无实际联系。

  (二)两者各自作为独立的广告

  1.形式相互独立。
  落地页广告内容虽然与前端广告内容上具有一定关联性,但并不表示二者属于同一条广告。前端广告的形式受展示媒体的影响,分为文字链广告、横幅广告、弹窗广告、搜索广告等,落地页的形式受广告主商品或服务的特性影响,主要表现为广告主官网、电商详情页/购买页、应用市场下载页面、H5活动页面等信息承载页面。《〈互联网广告管理暂行办法〉释义》中说明:“跳转、链接到的媒介上的内容,不是前端广告内容的组成部分。”

  2.发布主体不同。
  从互联网广告发布实践看,只要满足互联网广告发布平台的相关政策要求,如不存在电脑病毒等,落地页是广告主在投放后台自行设置的,发布平台则对此没有决定权及控制力。

  《互联网广告管理暂行办法》第十一条规定:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。”据此,互联网广告发布者是具备能够核对广告内容并对是否发布广告有决定能力的主体。对于广告主自行设置、自行享有控制力和发布内容决定权限的落地页广告,其发布主体与前端广告不同,应界定为广告主自身或其委托的其他广告发布者。正如《〈互联网广告管理暂行办法〉释义》所述,链接式广告中,链接到广告主自己的网站网页或者其拥有合法使用权的互联网媒介上的时候,在那里再出现的广告,应属于广告主自行发布的互联网广告。

  (三)落地页衍生链接与前端广告无实质关联
  不可忽视的是,落地页之所以活跃了互联网市场,不仅得益于落地页版幅够大,还因为广告主可在落地页上设置众多可进一步跳转的链接,拓展交易机会。例如,用户点击优酷视频前端广告后的一跳落地页是商品购买详情页,而该一跳落地页上首页、量贩装、企业采购以及页面顶端“低至9.9元起”等链接,均可继续跳转至对应的二跳落地页,理论上这些二跳落地页仍可存在进一步跳转的链接即落地页衍生链接,这些落地页衍生链接内容已与前端广告无实质关联。

  因此,落地页虽与前端广告存在一定关联,但两者相互独立。落地页衍生链接中的广告内容与前端广告发布者并无关联,前端广告发布者不构成落地页及落地页衍生链接中的广告的发布者。